整家定制“狂奔”：跨行和越界之間的另類規(guī)模戰(zhàn)
大多數(shù)消費者對定制家居的印象還停留在“量尺定制衣柜”，然而，一旦進入定制品牌的店鋪，你就會發(fā)現(xiàn)下單規(guī)則全變了，甚至看不懂：套餐按照客廳、臥室、廚房等空間來分類，甚至包括浴室和陽臺；定制內(nèi)容也從衣柜和櫥柜，擴充到門窗、地板、墻面、衛(wèi)浴，還有軟裝和電器?？傊鞔虻木褪恰耙徽編ё摺?。
2022年國內(nèi)家具制造業(yè)營業(yè)收入為7624.1億元，同比下降8.1%。然而，定制家居市場規(guī)模保持較快增長，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017-2021年，中國定制家居行業(yè)規(guī)模從2413億元增長至4189億元。
“一站式”整家定制自2021年橫空出世，在2022年迅速將戰(zhàn)場擴大到了各大定制家居品牌，并且“戰(zhàn)火”逐漸蔓延向成品家具甚至家電企業(yè)。
做沒做過定制似乎不重要，不妨礙急急切入這條賽道的決心和行動。這種新玩法儼然成為行業(yè)最炙手可熱的大趨勢。
縱觀整家定制的風潮，最初由定制家居的巨頭們攪動風云。定制家居龍頭品牌基本從柜類起家，普遍經(jīng)歷二十年左右的發(fā)展，走過了由單品定制向全屋定制過渡的道路，無論是品牌矩陣、品類拓展、戰(zhàn)略合作都具備了資源整合的基礎(chǔ)，不斷迭代的智造工廠保證了柔性生產(chǎn)下的產(chǎn)能釋放和供應實力。
因此，定制家居品牌挑起整家定制大梁似乎水到渠成。
毫無疑問，整家定制走的是“大而全”的路子，一系列降本增效的措施令其并不顯得“臃腫”，反而在行業(yè)“狂奔”之下，短短一年就從整家定制1.0迅速換代到2.0，被動參與其中的品牌也越來越多。
“小而美”還有生存空間嗎？整家定制是否就是家居定制的終極形態(tài)？一起來看看它的趨勢與困局！
趨勢1:“一站式”興起 痛點催生甜點
整家定制模式的產(chǎn)生，有著多重因素：隨著家居行業(yè)粗放式發(fā)展?jié)u近尾聲，行業(yè)競爭加?。煌瑫r渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，精裝房比例持續(xù)提升，整裝、拎包入住等消費模式興起。
長久以來，家裝消費市場環(huán)節(jié)多、流程長、不同單品無法互相匹配等“痛點”突出。
在市場端，消費者不再滿足單一品類的購置，轉(zhuǎn)而追求家居空間整體美觀性與實用性的協(xié)調(diào)，一站式購物的全屋定制更符合消費代際變遷的偏好變化，成為追求高品質(zhì)生活的標配。
在產(chǎn)業(yè)端，近年來，定制家居行業(yè)不斷演變轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，從2021年開始，定制領(lǐng)域步入了定制和整家定制雙線并行的發(fā)展階段，呈現(xiàn)“整家化”和“頭部化”趨勢。
整家定制為什么出現(xiàn)在2021年的時間節(jié)點？“大行業(yè)小企業(yè)”的現(xiàn)象困擾定制家居多年，從財報數(shù)據(jù)來看，定制家居“一哥”歐派的營收在2021年才首破200億元，索菲亞緊隨其后邁入“百億俱樂部”。
多年“價格戰(zhàn)”之下，定制家居企業(yè)實在“卷”不動了，想要突破瓶頸必須另辟蹊徑。
深究整家定制背后的商業(yè)邏輯不難發(fā)現(xiàn)：這是一場“另類”的規(guī)模戰(zhàn)，通過模糊邊界將更多的“泛家居”品類打通，從而做大市場蛋糕。
對于身處其中的企業(yè)來說，消費“痛點”催生出的解決之道成為了拓寬發(fā)展的契機與“甜點”。
當門窗、地板、墻面、陽臺、衛(wèi)浴、軟裝甚至家電等品類都被定制家居加入到整家定制豪華套餐中，這些品類的龍頭企業(yè)也紛紛坐不住了：既然不愿意在別人的故事里當配角，那就自己寫劇本當主角，于是，切入整家定制的品牌越來越多，而且“英雄不問出處”。
趨勢2：差異化競爭 逐鹿細分賽道
對于整家定制，不同品牌都有自己的“企業(yè)級理解”。有了多年同質(zhì)化競爭導致“價格戰(zhàn)”的前車之鑒，這一次，差異化競爭從一開始就定下了基調(diào)。
逐鹿細分賽道，龍頭企業(yè)都在尋求并確立自己的核心競爭力。
由于定制家居企業(yè)的終端設(shè)計師水平參差不齊，“如何讓總部層面好的產(chǎn)品設(shè)計，變成用戶家里好的方案設(shè)計”一直是困擾家居企業(yè)的一大頑疾?！?br />
伴隨著消費需求的升級及審美意識的提升，設(shè)計不只是家居消費的剛需，同時也是引領(lǐng)家居行業(yè)升級和推動企業(yè)持續(xù)增長的核心動力”，有業(yè)內(nèi)人士認為，在定制產(chǎn)品的品質(zhì)和價格都越來越趨向一致時，從“軟實力”入手，將設(shè)計和研發(fā)作為新引擎，不失為一種拉開差距的方式。
以定制家居三巨頭之一的歐派為例，公開財報數(shù)據(jù)顯示，2021年歐派家居產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入超過9億元，研發(fā)人員的數(shù)量超過2900人。截至2021年底，服務歐派家居的設(shè)計師已超過1萬名。
將“整家定制”的“大而全”引申為打造品牌矩陣來擴張市占率，從而打通全品類、多渠道，是索菲亞的創(chuàng)新“打法”。
在整家定制方向上，索菲亞主攻“衣櫥門墻窗衛(wèi)配地電”9大品類。在以優(yōu)勢產(chǎn)品衣柜為核心的基礎(chǔ)上，擴充櫥柜、門窗，優(yōu)化家具、家品，整合木門、墻板，搭建整家定制全生態(tài)品類矩陣。
與此同時，索菲亞以價格區(qū)間作為區(qū)分，打造了不同風格的四大產(chǎn)品品牌，走中高端路線和質(zhì)價比路線的兼而有之，形成覆蓋全市場的品牌矩陣。
自帶數(shù)字化基因，從軟件起家的尚品宅配將這方面的優(yōu)勢作為整家定制時代的抓手。
今年以來，尚品宅配通過建設(shè)數(shù)字化設(shè)計工廠平臺，全面打造全屋定制“隨心選”這一全品類融合的新商業(yè)模式，并為其搭建專屬“數(shù)字化設(shè)計工廠平臺”，包含了to C及to B的營銷軟件、設(shè)計工具、業(yè)務及交付支持系統(tǒng)的全流程精細化管理與賦能。
從成品家具轉(zhuǎn)向定制品牌，走的是另一條路線。2020年，林氏家居推出“林氏全屋定制”品牌，以“定制家具+成品家具+家居用品”的融合新業(yè)態(tài)切入定制賽道；2022年，林氏家居宣布All in定制領(lǐng)域；
趨勢3：降本增效 數(shù)智化比拼升級
當前定制家居企業(yè)的競爭不僅局限于渠道和品類，整家定制模式下智能化設(shè)計及生產(chǎn)能力也是關(guān)鍵。其對于前端設(shè)計、后端供應鏈、制造等能力均提出了更高要求。
數(shù)智化變革促進交付效率和品質(zhì)的提升，全流程、規(guī)?；臄?shù)智化技術(shù)應用將成為定制家居龍頭企業(yè)的“護城河”。
在“一體化設(shè)計，一攬子搞定”的戰(zhàn)略需求下，歐派通過建立集成、協(xié)同、完善的供應鏈管理體系來提升供應鏈運營能力。
據(jù)了解，歐派已實現(xiàn)5大生產(chǎn)基地全國8小時物流圈的快速交付模式，在訂單高峰時期可做到機器24小時運轉(zhuǎn)、工人三班制上班，產(chǎn)品能保證高品質(zhì)可持續(xù)的輸出。
同時，通過數(shù)字化信息化的技術(shù)，預判不同地區(qū)客戶的需求情況，提前在超市倉庫備貨、動態(tài)調(diào)整，根據(jù)客戶需求輕重緩急，依次發(fā)貨。
“柔性化制造能力是實現(xiàn)消費者個性化、一站式整家定制需求的核心關(guān)鍵，智能制造使大規(guī)模個性化生產(chǎn)成為可能”，索菲亞家居股份有限公司總裁助理甘銘中在接受采訪時表示，索菲亞自主研發(fā)的DIY Home集成系統(tǒng)是一條打通消費者需求到工廠端的“高速公路”，承載產(chǎn)品方案、用戶需求以及工廠可落地的定制化產(chǎn)品模塊的快速交付。
這套系統(tǒng)將超10萬個全品類單品構(gòu)建組合成數(shù)字化全屋定制方案。此外，索菲亞在全國擁有八大生產(chǎn)基地，投資建設(shè)了行業(yè)內(nèi)亞洲先進的工業(yè)4.0車間，極大地縮短了產(chǎn)品交付周期，工廠對經(jīng)銷商的平均交貨周期多年保持在7至12天，突破定制行業(yè)普遍面臨的產(chǎn)能瓶頸。
“我們始終相信科技是第一生產(chǎn)力”，尚品宅配副總經(jīng)理李 鵬認為，在全屋定制行業(yè)，科技的具體運用就表現(xiàn)為數(shù)字化建設(shè)，以數(shù)字化驅(qū)動生產(chǎn)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。
尚品宅配的“數(shù)字化設(shè)計工廠平臺”基于千萬級的設(shè)計方案構(gòu)建了3D多模態(tài)數(shù)據(jù)集，依托AI人工智能算法，開發(fā)了戶型匹配引擎、自動布置引擎、智能樣板間引擎、3D語義搜索引擎，提升了設(shè)計方案輸出效率和精準性，降低了設(shè)計師的工作量和錯誤率，優(yōu)化了設(shè)計方案的質(zhì)量和效果。
同時，該平臺從消費者的需求、喜好、習慣等多維度進行數(shù)據(jù)采集和分析，建立目標消費人群的精準畫像，為消費者提供更符合個性化需求的“產(chǎn)品+空間”整體解決方案。
通過這個平臺，尚品宅配實現(xiàn)了全屋定制的智能化和個性化，提高了終端服務體驗和成交率。
整家定制“狂奔”：跨行和越界之間的另類規(guī)模戰(zhàn)_1
困局1：雜糅“整家” 融合與整合
整家定制的實現(xiàn)，依靠的是多品類“打包”輸出，普遍包含6-9個家居細分品類。需要注意的是，目前進入整家定制領(lǐng)域的品牌“出身”不同，這就表示，它們既有發(fā)展多年的優(yōu)勢項目，也有“半路出家”需要面對的短板。
定制家居品牌是出戰(zhàn)整家定制的主力軍，尤其是柜類作為定制品類里的重頭戲，掌握柜類定制約等于搶占了一個先機，但在以成品為主的軟裝家具品類，以及地板、門窗、衛(wèi)浴等品類，定制家居品牌并無太多經(jīng)驗。而以家電為主的品牌想做好哪怕一個廚房空間的定制，都要直面櫥柜生產(chǎn)的問題。
整家定制的套餐要同時囊括諸多品類，對企業(yè)而言，自建新品意味著從生產(chǎn)到銷售渠道的成本投入，并且，雖然同屬泛家居的范疇，不同細分品類的生產(chǎn)運營之間是有壁壘的，盲目擴張和收購都有一定的風險；通過戰(zhàn)略合作或者生態(tài)聯(lián)盟這樣相對松散的關(guān)系來實現(xiàn)，不同品牌之間的協(xié)作也需要一定的磨合期。
在整家定制剛剛出現(xiàn)在市場上的時候，“雜糅”的特征比較明顯。2023年定制行業(yè)主旋律依然是整家，但整家領(lǐng)域的行業(yè)痛點依然沒有得到解決。
例如：從成品向定制延伸的企業(yè)中，大品牌雖然保留做成品家具時積累下的供應鏈整合能力，但成品的產(chǎn)品語言跟定制產(chǎn)品語言的風格、款式、工藝等依然存在一些差異，導致整個家居空間不能形成高度一致。小品牌則供應鏈整合能力不足，性價比無法凸顯。
面對整家定制的雜糅問題，不同品牌給出了不同的解決之道。整家定制的特征是提供空間解決方案，以套餐的形式呈現(xiàn)。
區(qū)別于以往定制套餐“價格戰(zhàn)”為主的目標，整家定制的套餐在“內(nèi)容”上下功夫，例如，對所有細分品類包括床墊、家電、衛(wèi)浴配件等，都設(shè)立品質(zhì)門檻，確保家居空間設(shè)計風格完整統(tǒng)一的同時，所有單品的品牌調(diào)性都在同一個水準線之上。
這就需要整家定制品牌有強大的資源整合能力，通過智慧供應鏈平臺等來實現(xiàn)。
與此同時，部分品牌加強自主研發(fā)，在顏色、材質(zhì)、工藝進行拉通設(shè)計研發(fā)，拒絕簡單的產(chǎn)品拼湊，令空間融合度更高，為消費者帶來風格統(tǒng)一、美觀實用、高性價比的一體化整家空間解決方案。
困局2
趨勢未明 樂觀與謹慎
整家定制是否就是定制家居的最終形態(tài)？對此，不少品牌的共同判斷是“并不明朗”。
“不一定每個企業(yè)最終的形態(tài)就是整家定制，不同的品牌都有自己的特色，有些品牌會專注于做自己的領(lǐng)域”，大部分消費者對于家居行業(yè)是陌生的，“一站式”的省時省力確實迎合了消費者的需求。
“家居行業(yè)無論從單品到大家居，還是從全屋定制到整家定制，其背后的支撐在于企業(yè)供應鏈整合能力、銷售端全案設(shè)計能力的提升”，林氏家居整家定制營銷總監(jiān)李奇強認為，歸根結(jié)底是用戶需求的變化在推動行業(yè)的變革，因此行業(yè)的最終形態(tài)尚未定論。
對于2023年整家定制的發(fā)展走向，樂觀與謹慎的態(tài)度并存。“隨著地產(chǎn)利好政策的不斷出臺，以及疫情制約因素得到緩解，線下消費場景逐漸恢復，客流正在逐步恢復”，尚品宅配副總經(jīng)理李 鵬對整家定制的行情滿懷信心。
索菲亞家居股份有限公司總裁助理甘銘中則坦言，他的態(tài)度是“謹慎樂觀”。他表示，2023年機遇大于挑戰(zhàn)，也將是行業(yè)的“希望之年”。
消費復蘇、地產(chǎn)行業(yè)回暖等利好趨勢迎面而來；懶人經(jīng)濟崛起、新房市場、局改市場、新興渠道等市場機會都等待進一步挖掘。
隨著精裝房交付已成常態(tài)，以及存量房市場的家居消費一路走高，龍頭家居品牌對地產(chǎn)新盤的依賴度在下降，確立家居“消費”屬性的同時，發(fā)力零售渠道的拓展。
例如：通過線上導流至線下門店，打造線上線下一體化營銷閉環(huán)，實現(xiàn)零售渠道流量多元化，并通過電商營銷的流量來高效獲客；將與優(yōu)質(zhì)客戶的合作內(nèi)容不僅限于樓盤，而是酒店、醫(yī)院、學校、企事業(yè)單位等樣板房及工程批量項目多點開花。
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