華人創(chuàng)辦、中國供應(yīng)鏈、美國市場、戶外家居品類，這幾個關(guān)鍵詞放在一起，基本上buff已經(jīng)疊滿了，讀者們幾乎就可以預(yù)見今天要說的這個品牌有多么傳奇了——這就是一年內(nèi)估值漲了十倍的DTC戶外家具品牌：Outer。
Outer創(chuàng)始人：熟悉美國文化的華人
之前我們在進(jìn)行品牌案例分析的時候，總是習(xí)慣性從海外消費市場開始，但是今天我們決定從品牌創(chuàng)始人開始講起，說說品牌出海過程中“人”的重要性。
Outer的創(chuàng)始人劉佳科是一位優(yōu)秀的華裔同胞，12歲隨父母移居美國，并在美國完成學(xué)業(yè)，大學(xué)專業(yè)是計算機(jī)工程，畢業(yè)后有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，2018年在美國創(chuàng)立了DTC品牌Outer。
在創(chuàng)立Outer之前，劉佳科對家具行業(yè)并不熟悉，但出生于工程師家庭，后來又去學(xué)了計算機(jī)工程的他對于發(fā)明創(chuàng)造十分敏銳，能夠發(fā)現(xiàn)生活中的小細(xì)節(jié)、小問題、小痛點，并思考是否能通過發(fā)明創(chuàng)造去解決。
Outer的創(chuàng)辦實際上就來源于這樣的小細(xì)節(jié)。
戶外家居痛點：“濕屁股癥候群”
戶外是美國人日常生活的一部分，美國消費者對戶外生活和戶外家具都十分熟悉，但在他們的印象中，戶外家具一直保持著或臟或濕的狀態(tài)，要么就是用一個雨罩蓋住，每當(dāng)需要用的時候，就要先擦干凈或者把罩子先開才能用。
而更尷尬的情況是，在帶著晨露的早上或者下過雨的午后，沙發(fā)的坐墊把露水或者雨水都吸進(jìn)去了，一屁股坐在看似干爽的戶外沙發(fā)上，結(jié)果剛坐下去水就又涌出來，突然之間褲子就濕了，又尷尬又難受。
在聊天的過程中，劉佳科發(fā)現(xiàn)很多美國人都能深刻感受到戶外沙發(fā)的這一痛點，還開玩笑叫做 【wet bottom syndrome（濕屁股癥候群）】。
但當(dāng)時美國的亞馬遜和垂直家居電商平臺Wayfair甚至線下店里都沒有什么特別好的解決方案，以至于很多美國人都只能選擇把坐墊帶回家放在車庫里，或者拿一個雨罩蓋住，非常麻煩以及痛苦。
深刻感受到這一痛點的劉佳科開始考慮通過工程技術(shù)解決這個問題，并通過領(lǐng)英私信找到了自己的合伙人，時任美國第二大家居品牌Pottery Barn總設(shè)計師的Terry。二人一拍即合創(chuàng)立了Outer。
劉佳科及其合伙人Terry Lin
“極致單品”策略：把問題解決到極致
2018年創(chuàng)立之后的一整年里，Outer就只有一款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)。針對上述痛點，Outer做了創(chuàng)新的“記憶棉+防水罩”坐墊設(shè)計，提升舒適度的同時還可以通過一個內(nèi)置的防水布罩很便捷地將坐墊罩起來，避免潮濕問題。Outer還自研了科技環(huán)保面料來提升沙發(fā)的防霉、防褪色能力。
Outer申請的Outershell的嵌入式把手專利一方面可以很好的避免潮濕問題，另一方面也將產(chǎn)品模塊化，在方便用戶收納整理的同時讓物流成本大幅降低，讓圍城配送的裝卸和入戶變得更加便利。
作為戶外產(chǎn)品來說，消費者最看重的就是耐用、美觀，而且喜歡戶外的人通常非常重視環(huán)保。立足于美國市場的Outer就需要在產(chǎn)品和品牌理念中同時突出耐用、環(huán)保、美觀。
因此Outer在設(shè)計產(chǎn)品時，也將環(huán)保理念納入其中，該沙發(fā)應(yīng)用的環(huán)保紗線原料取自礦泉水瓶材料類似的可回收塑料，讓沙發(fā)面料成為了100%的可回收產(chǎn)品，吸引了眾多環(huán)保消費者。
那么這樣一套集“戶外沙發(fā)痛點解決方案”的沙發(fā)售價多少呢？現(xiàn)在其官網(wǎng)上從2900美元一張的雙人沙發(fā)到11300美元一張的8人U形沙發(fā)都有，平均客單價在6000美元以上，這樣的定價在美國也屬于中高端，相當(dāng)于同類產(chǎn)品的5-8倍。
這么貴的沙發(fā)有人買單嗎？非常有。2022年4月，Outer的單月銷售額就達(dá)到200萬美元，2020年更是實現(xiàn)了高達(dá)10倍的增長，成為全美第二季度增速最快的DTC品牌。而這樣憑借一款產(chǎn)品收獲巨大銷售額的策略被稱為“極致單品”策略，常見于客單價較高的品類，比如Lululemon的瑜伽褲。
事實上，美國戶外沙發(fā)市場的客單價要不就是1千以下，要不就是1萬以上，中間有很大空缺，Outer的定位也就不是一個便宜的一次性產(chǎn)品，而是可以維護(hù)的、有所溢價的產(chǎn)品。而根據(jù)用戶調(diào)研，消費者是很愿意為了解決生活中的真實痛點來支付這一部分溢價的。
節(jié)省展廳成本，把客戶后院當(dāng)展廳
Outer的銷售更多在網(wǎng)上進(jìn)行，其營銷手段也逃不開“線上獲客三巨頭”：搜索、社媒和郵件。
搜索引流方面主要是谷歌投放，早期Outer找了專業(yè)的外部投放專家，選擇了非常精準(zhǔn)的長尾詞條，一開始Outer就做好了用戶畫像，舍棄了大眾而服務(wù)于精準(zhǔn)的小眾用戶，這樣就可以用很低的成本獲取理想的效果，精準(zhǔn)攔截競爭對手流量。
而社媒方面則是從Facebook和Instagram的，前面我們提到，Outer為其沙發(fā)申請了專利的創(chuàng)新設(shè)計“OuterShell”，是為沙發(fā)內(nèi)置了防水防漬布罩，有搬運或防塵需求時，將布罩拉出可以包裹住整個沙發(fā)坐墊。還有一個提手設(shè)計，方便下雨的時候能輕松搬運坐墊。當(dāng)時Outer為這個看似簡單的設(shè)計制作了一條視頻投放至Instagram，短期內(nèi)就獲得了百萬級的曝光。
OuterShell示意圖
Outer的郵件營銷也非常特別，其內(nèi)容有個很大的特點就是擬人化，讓用戶覺得發(fā)郵件的是個活生生關(guān)注自己的人，不至于特別浮夸和煩人。在劉佳科給營銷團(tuán)隊的談話中，他指出：“你要考慮怎么給我們的客戶提供有用的知識和內(nèi)容，怎么給他們提供價值？然后才會建立信任，而不是直接做轉(zhuǎn)化，有信任之后你自然會有轉(zhuǎn)化。”這樣更注重“人”而不是推銷的營銷方式，在美國是更吃香的。
但其實線上營銷相對而言還是可規(guī)?；?，Outer真正得意的營銷手段卻是在線下，這就是“鄰居體驗家（Neighborhood Showroom）”項目。Outer鼓勵用戶將自家的后院變成一個展廳，好讓其他有意向潛在客戶前往體驗，而這些原本的老客戶就成了Outer的“分銷商”，每接待一次新訪客就可以獲得20-50美元的報酬，還能與志趣相投的鄰居們認(rèn)識，形成一個新的社交場景。
這個項目讓Outer很快搭建起了一個個線下社區(qū)，身處其中的意向客戶心動并甘愿為之膚淺也就成了遲早的事。美國熱門博客“創(chuàng)智贏家”的一篇博文中寫道：“這些是真正的客戶后院，潛在賣家可以在真實的環(huán)境中看到‘實際使用中’的家居，并與已經(jīng)擁有它的人交談?！倍鳲uter則不用自己開設(shè)線下門店就擁有了上千個遍布美國的展廳，節(jié)省了一大筆營銷費用。
豐收之年后，Outer還有更多可能
隨著2020年全球疫情爆發(fā)，很多被封在家里的美國人希望升級自己的戶外家具，Outer在2020年迎來了“豐收”，銷售額和品牌知名度雙雙劇增。
2021年初，Outer在美國49個州擁有500個展廳，到2021年7月，Outer的兩位創(chuàng)始人身價就達(dá)到了4500萬美元。
同在2021年，Outer先后獲得兩輪融資共計6050萬美元。包括由紅杉資本領(lǐng)投的1050萬美金A輪融資和由今日資本領(lǐng)投的5000萬美元B輪融資。
2020年，Outer已經(jīng)將產(chǎn)品線擴(kuò)展到了戶外用餐家具、烤火爐、地毯等幾大品類，常常在熟客中掀起復(fù)購熱潮，年收入達(dá)到2600萬美元，并且還在不斷增長?？梢灶A(yù)見的是，未來的Outer還會有更多可能。
去日不可追，來日猶可期，希望Outer的品牌歷程能夠帶給中國出海品牌新的角度和思考，啟發(fā)更多中國賣家走出國門，在國際上搏得一席之地。
聯(lián)系我時，請說是在大家居網(wǎng)看到的，謝謝！
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