21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華、實(shí)習(xí)生李以晴 廣州報(bào)道
7月11日，“2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）”正式閉幕。作為大家居建裝行業(yè)全球第一展，今年建博會(huì)參展企業(yè)近2000家，涵蓋了定制、系統(tǒng)、智能、設(shè)計(jì)、材藝、衛(wèi)浴等家居行業(yè)幾大主要品類(lèi)，展覽面積40萬(wàn)平方米，四天展期吸引了超25萬(wàn)觀眾入場(chǎng)參觀。
隨著疫情防控政策的調(diào)整，今年家居行業(yè)在2月迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，但在隨后的4、5、6月未能延續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。對(duì)于家居家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，春裝和秋裝兩個(gè)旺季基本能沖全年80%的量，因此在即將到來(lái)的“金九銀十”前舉辦的建博會(huì)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)又多了一重意義。
“過(guò)去幾年，行業(yè)所有同仁經(jīng)歷太多磨難，一些品牌倒下去了，一些品牌選擇妥協(xié)，但同時(shí)還有更多的品牌在這兩天建博會(huì)上推出自己的新產(chǎn)品，針對(duì)新人群、改善型消費(fèi)者推出大流量爆品、套餐等，這都是品牌方應(yīng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)變化而做出的及時(shí)調(diào)整?！痹诩t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂看來(lái)，在家居存量市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中，仍然存在著很多藍(lán)海賽道尚待進(jìn)一步挖掘。
挖掘細(xì)分需求
雖然今年整體大環(huán)境的消費(fèi)情況有一定復(fù)蘇，但對(duì)于家居家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。朱家桂告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“2、3月份家居市場(chǎng)確實(shí)有所復(fù)蘇，但復(fù)蘇時(shí)間非常短，尤其是進(jìn)入5月以后，盡管旅游出行非常擁擠，商場(chǎng)人流也沒(méi)有太多下降，但大家明顯感受到消費(fèi)力受到了抑制，而且行業(yè)內(nèi)部也正在加速分化，同質(zhì)化、內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重?！?br />
多位家居行業(yè)從業(yè)人員都表示，在經(jīng)歷了2、3月的短暫復(fù)蘇后，4、5、6月家居市場(chǎng)再次“失靈”，客單價(jià)和整體銷(xiāo)售都在下降，這對(duì)于像家居家裝這樣的低頻高凈值行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是什么好消息。
展會(huì)既是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，也是市場(chǎng)的晴雨表。記者在建博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，今年新設(shè)了很多題材，如廣州衛(wèi)博會(huì)、頂墻整裝館、門(mén)墻柜定制展等，不難看出，全行業(yè)都在努力找新趨勢(shì)、新方向和新出路?！艾F(xiàn)在不管是工廠、經(jīng)銷(xiāo)商還是渠道平臺(tái)，都想在展會(huì)把一些新產(chǎn)品新題材亮相市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可?！睔W派展臺(tái)一位工作人員說(shuō)。
記者注意到，在今年建博會(huì)的定制館里面，除了歐派、索菲亞、尚品宅配、三翼鳥(niǎo)、慕思等品牌以外，還有一些新的輕高定以及做下沉市場(chǎng)的新生代品牌。在索菲亞家居米蘭納事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)資深總監(jiān)伏旺看來(lái)，這正說(shuō)明了雖然定制行業(yè)整個(gè)增速在放緩，但空間依然巨大?！岸ㄖ片F(xiàn)在既是趨勢(shì)也是風(fēng)口，各大家居企業(yè)都想轉(zhuǎn)型去做整家賽道?！狈f(shuō)道。
今年6月29日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》。這對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重磅利好，釋放了強(qiáng)烈信號(hào)，極大提振了家居行業(yè)的士氣。
對(duì)此，朱家桂認(rèn)為，相關(guān)政策主要針對(duì)存量房、舊房改造、裝修二次翻新等方面，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)整個(gè)大家居上下游的貫通。但當(dāng)下，大家居行業(yè)首先要改變的是放棄回到房地產(chǎn)紅利增量時(shí)代的幻想，同時(shí)還要積極挖掘各級(jí)存量消費(fèi)市場(chǎng)，借助政策東風(fēng)降低對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的依賴(lài)，形成大家居行業(yè)自己獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)周期。
“存量時(shí)代越細(xì)分，我們?cè)侥芡诰虺龃媪渴袌?chǎng)的需求。消費(fèi)者對(duì)于美好居家生活更加向往，我們多了在很多細(xì)分領(lǐng)域里面的消費(fèi)需求，比如說(shuō)陽(yáng)臺(tái)、書(shū)房這種原來(lái)大家并不是特別在意的空間。”朱家桂認(rèn)為，如系統(tǒng)門(mén)窗、高端定制、給排水系統(tǒng)、空氣新風(fēng)等細(xì)分領(lǐng)域，仍然有很多挖掘空間。
備戰(zhàn)“金九銀十”
眼下，新生代消費(fèi)者的需求變化牽引著整個(gè)大家居行業(yè)的發(fā)展。據(jù)《2023中國(guó)家庭新生活方式趨勢(shì)報(bào)告》分析，新消費(fèi)群體更偏向整家定制，并且對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣化、定制化有更高的要求，也更加重視生活品質(zhì)。但同時(shí)，他們也不希望耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間、精力去持續(xù)關(guān)注家裝流程，品質(zhì)、顏值、實(shí)用性兼具的極致質(zhì)價(jià)比是他們的核心訴求。
對(duì)此，中貿(mào)展總經(jīng)理劉曉敏認(rèn)為整家定制已成發(fā)展大勢(shì)，在行業(yè)極度內(nèi)卷之下，各家裝企亟待破局，應(yīng)不斷從渠道、品類(lèi)、品牌等方面向整家定制深耕運(yùn)營(yíng)，尋求下一階段的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）報(bào)告分析，“薄利多銷(xiāo)”策略正在失靈，用戶(hù)需求從“性?xún)r(jià)比”升級(jí)為“質(zhì)價(jià)比”，家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向。性?xún)r(jià)比是指產(chǎn)品性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，質(zhì)價(jià)比不僅關(guān)注產(chǎn)品功能(性能)，還綜合考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等因素。
索菲亞家居米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉指出，目前整家市場(chǎng)已達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，潛力無(wú)限，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要贏戰(zhàn)整家市場(chǎng)，就要“先贏消費(fèi)者”。
三翼鳥(niǎo)市場(chǎng)總經(jīng)理張華軍也感慨，從未有過(guò)一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)居家生活的個(gè)性化、便捷化和智能化呈現(xiàn)出如今般的苛求。在他看來(lái)，全屋智能必須具備兩大核心要素：一是方案夠豐富、體驗(yàn)夠智慧；二是服務(wù)夠完整、落地夠高效。今年家博會(huì)期間，三翼鳥(niǎo)對(duì)外展示了11個(gè)全新全屋全場(chǎng)景解決方案，并持續(xù)升級(jí)其“一站式定制智慧家”服務(wù)能力。
記者在三翼鳥(niǎo)展臺(tái)看到，用戶(hù)借助翼啟購(gòu)、VR樣板間、筑巢設(shè)計(jì)工具，只需簡(jiǎn)單操作就能定制一個(gè)“專(zhuān)屬智慧家”：在翼啟購(gòu)大屏上，可快速了解智慧場(chǎng)景、自由DIY組合，并通過(guò)視頻、動(dòng)畫(huà)了解場(chǎng)景執(zhí)行的過(guò)程；如果感興趣，設(shè)計(jì)師可通過(guò)筑巢設(shè)計(jì)工具一鍵搜索用戶(hù)家小區(qū)戶(hù)型圖，不僅能搭配智慧場(chǎng)景、匹配整裝風(fēng)格，還能利用VR全景展示實(shí)裝效果。
事實(shí)上，裝修行業(yè)一直都有“金九銀十”的說(shuō)法，尤其是對(duì)于上半年未及預(yù)期的大家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，下半年自然成為了沖刺全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。伏旺告訴記者，今年下半年，依托折扣活動(dòng)及“金九銀十”的黃金時(shí)段，米蘭納的目標(biāo)是在100天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)個(gè)訂單。
而作為紅星美凱龍?jiān)谙掳肽甓鹊某?jí)大促，今年“818FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”的陣容可謂前所未有，主推品牌數(shù)量從一般促銷(xiāo)的4、5個(gè)擴(kuò)充到14個(gè)，包括海爾、芝華仕、歐派、慕思、九牧、漢斯格雅、舒達(dá)、索菲亞、好萊客、雅蘭、老板、方太、博世&西門(mén)子、柏爾等。從7月份開(kāi)始，這些主推品牌就會(huì)在紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)落地近500場(chǎng)活動(dòng)，并推出個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
“市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)需求依然在，只不過(guò)大家的預(yù)期收入，客觀來(lái)講應(yīng)該是降低了?！敝旒夜鹫J(rèn)為，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，大家居行業(yè)更應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，一共造聲量、拓流量、促銷(xiāo)量，提升行業(yè)消費(fèi)熱度，激發(fā)家居消費(fèi)活力。
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