自2021年提出整家戰(zhàn)略，2022年定義大家居后，近期歐派姚良松再次提出“不做大家居沒(méi)有未來(lái)”的觀點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)基本進(jìn)入大家居時(shí)代。從單一柜體定制、門(mén)窗、成品家具到大家居整裝，家居行業(yè)也逃不過(guò)“分久必合”歷史周期。在這樣的背景下，家居企業(yè)要不要跟隨發(fā)展的趨勢(shì)？對(duì)于單品企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍大家居是風(fēng)險(xiǎn)大于收益還是收益大于風(fēng)險(xiǎn)？又該如何入局、布局？下文我們將聊聊這一話題。
大家居時(shí)代到來(lái)，整裝不可避免
其實(shí)在姚良松提出“不做大家居沒(méi)有未來(lái)”的觀點(diǎn)之前，泛家居行業(yè)已經(jīng)走出了一個(gè)方向——多品類，即大家居。從目前來(lái)看，已布局大家居業(yè)務(wù)的企業(yè)上百家，普遍涉及三個(gè)及以上多個(gè)家居品類，而走上大家居的企業(yè)則以頭部企業(yè)為代表，其中包括歐派、顧家、索菲亞、慕思、志邦、頂固等多家企業(yè)已經(jīng)開(kāi)拓了多品類，超整家定制迅速發(fā)展；少數(shù)如世友地板、千年舟板材等企業(yè)，仍在單品類賽道上堅(jiān)持。
截至2022年歐派整裝大家居實(shí)現(xiàn)收入25.74億元，占收入比重達(dá)11.45%；志邦家居2022年整裝渠道收入實(shí)現(xiàn)同比近20%的快速增長(zhǎng)；索菲亞2023年第一季度整裝渠道逆勢(shì)同增78.42%……不得不說(shuō)，多品類整裝確實(shí)讓家居企業(yè)的總體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)較大增量，也擴(kuò)展了營(yíng)收來(lái)源，這也無(wú)怪乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們總想著擴(kuò)大產(chǎn)品線及經(jīng)營(yíng)范圍。
拿下更大的市場(chǎng)份額、獲得更高的營(yíng)收，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種無(wú)法抗拒的誘惑，當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定的能力時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)與策略都會(huì)隨之改變?！疤煜潞暇帽胤郑志帽睾稀边@句話放在家居行業(yè)也同樣適用，從設(shè)計(jì)、裝修到定制、成品，乃至如今進(jìn)入大家居時(shí)代也是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)使然，多品類集成也成為不可避免的現(xiàn)實(shí)。雖然歐派、顧家近期也紛紛表態(tài)“無(wú)意做裝修”，但未來(lái)業(yè)務(wù)如何發(fā)展，目前也不好揣度。
為什么家居企業(yè)要擴(kuò)展多品類，進(jìn)軍大家居？
一方面，單品類經(jīng)營(yíng)更有利于建立自身的優(yōu)勢(shì)與突破點(diǎn)，形成差異化形象，如索菲亞最開(kāi)始的定位是柜類定制專家，這一點(diǎn)在其他領(lǐng)域的品牌建立中也有所體現(xiàn)，如可口可樂(lè)對(duì)應(yīng)的是可樂(lè)。多品類則有利于擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而降低獲客成本增加營(yíng)收，最典型的多品牌多品類企業(yè)莫過(guò)于寶潔以及聯(lián)合利華，當(dāng)前幾乎所有日用都有其身影。而當(dāng)企業(yè)從單品類成功拓展到多品類，其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力與不可替代性都將提升，屬于品牌自身的護(hù)城河建立后也能使得品牌獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)遇。
另一方面，如歐派姚良松所強(qiáng)調(diào)，“不管現(xiàn)在有多風(fēng)光，或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會(huì)有未來(lái)?！痹跇I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，雖然當(dāng)前的品牌不斷推出新概念，但其差異性遠(yuǎn)不如“手機(jī)”相比“平板”技術(shù)之間的差異大，對(duì)人們生活工作等的影響也較小。對(duì)于缺乏不可替代性產(chǎn)品及技術(shù)的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，只做單品，被替代、被擠出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大。而例如歐派這類有實(shí)力也有優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍大家居的頭部企業(yè)，更有必要通過(guò)入局大家居來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)地位。
入局既要順勢(shì)而動(dòng)，也要留有后路
“早一天開(kāi)始，就早一天形成優(yōu)勢(shì)、形成團(tuán)隊(duì)、形成主動(dòng)態(tài)?！币α妓蛇@句話，既是說(shuō)給歐派的，也是說(shuō)給泛家居行業(yè)內(nèi)有能力有機(jī)會(huì)的企業(yè)聽(tīng)。無(wú)論是單品類還是多品類都是一種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇哪一種戰(zhàn)略仍要看自身的實(shí)力與定位。
在單品類已經(jīng)形成突出優(yōu)勢(shì)，且綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，入局大家居整裝顯然更有優(yōu)勢(shì)。借助原有的單品類優(yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面，更有希望形成新的產(chǎn)品體系，以較低成本實(shí)現(xiàn)引流，讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)可。這一點(diǎn)可以參考?xì)W派、索菲亞等從定制柜類逐步擴(kuò)展到衛(wèi)浴、成品家具等類目。但不得不關(guān)注的一點(diǎn)是，這類企業(yè)的成功是基于原有品類及品牌優(yōu)勢(shì)，因此必須格外注意對(duì)原有優(yōu)勢(shì)的維護(hù)，包括提升以及避免新品牌品類帶來(lái)的負(fù)面影響。
而對(duì)于原先單品優(yōu)勢(shì)不明顯或定位不清晰的品牌企業(yè)，貿(mào)然進(jìn)入多品類的大家居整裝并非明智之舉。首先是這一舉措可能模糊原有企業(yè)、品牌定位，致使消費(fèi)者難以記住本品牌也難以形成品牌聯(lián)想；其次是在擴(kuò)展品類的過(guò)程，企業(yè)可能由于資金、人才等資源難以跟上需求導(dǎo)致品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至影響企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)等情況。以世友地板、千年舟等仍在堅(jiān)持單品類的企業(yè)為例，將現(xiàn)有板塊做好、做極致、做出品牌來(lái)才是其首要的選擇與任務(wù)，加強(qiáng)與整裝渠道、裝企等的合作，則是其作為布局這大家居的前奏。
家居企業(yè)走什么樣的戰(zhàn)略定位一方面要關(guān)注泛家居行業(yè)市場(chǎng)、政治等宏觀環(huán)境，跟隨發(fā)展趨勢(shì)而調(diào)整；另一方面也需要關(guān)注品牌自身的情況。定位對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)好比燈塔，在航行的過(guò)程中，跟著燈塔前行，才能不在浩瀚的大海之中尤其是風(fēng)起云涌時(shí)迷失方向。
寫(xiě)在最后
看過(guò)諸多企業(yè)的發(fā)展沉浮，在范居士看來(lái)，單品也好，整家也好，企業(yè)要壯大始終免不了往“多品類、多品牌、全渠道”的方向前行。在大家居時(shí)代背景之下，家居企業(yè)既要順勢(shì)而動(dòng)，但也要守住自己的根基，有余力開(kāi)拓大家居市場(chǎng)的自然要早入局、早布局，而根基尚且不穩(wěn)的企業(yè)則不應(yīng)盲目跟風(fēng)，如何與大家居企業(yè)打好合作，做好隨時(shí)入局的準(zhǔn)備才是其應(yīng)該考慮的問(wèn)題。大家居浪潮之下，洗牌正在進(jìn)行，優(yōu)勝劣汰，家居行業(yè)未來(lái)格局如何，我們拭目以待。
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